つば九郎といえば、プロ野球の東京ヤクルトスワローズで活躍するマスコットキャラクター。
シーズン中はもちろん、シーズンオフにもブログを更新し、その内容は自由すぎるほどに天真爛漫、そして怖いもの知らず。
でも、そんなつば九郎のあり方を見ていると、セルフブランディングってこういうことなんだというのがよく分かるのです。
『みんなで、えみふる！ 人生が楽しくなる80個くらいの言葉』つば九郎
行動が自由に見えても、愛される努力をしている
1994年のシーズンから登場し、その歴史は20年以上を誇るほどになっているだけあって、球界の大御所と呼ばれる方たちに楽しくいじられている様子がたくさん見られます。
マスコットキャラクターとは言え、中身は人間。
"おとなのじじょう"がはびこる中でも、それでもたくさんの方に愛されるということはロビー活動に余念がないんでしょうね。
発言が自由に見えても、憎めずにクセになる味がある
ブログもこの本も、ほとんどひらがな。
業界用語のような物言いもあれば、ちょこっとした言い間違いのような言葉づかいもちらほら。
でも、それがすべてつば九郎だからと許されるのは、その言葉の羅列が「つば九郎だから」と許されるもの。
そのスタンスを崩さずに表に出し続ける凡時徹底こそが、つば九郎というキャラのブランディングにつながっています。
だから、こうやって本が出せるわけですもんね。
みんながえみふるになればいい
その典型として、さらに強調すべきは「えみふる」という言葉。
えみ＝笑み、ふる＝FULLという、笑顔がたくさんになればいいというつば九郎発の造語です。
ブログの締めを「みんな、えみふる。」という言葉で締めれば、それだけでつば九郎のつば九郎たる所以がバッチリ決まってきます。
竹原慎二さんの「じゃあの。」、ちきりんさんの「そんじゃーね。」、そして中日ドラゴンズのドアラが「なにかしら頑張ろう」というのもそういうこと。
そこに「えみふる」というのは、初見では「どういう意味だろう？」と感じるものの、語感からなんとなく意味が見えてくるところもありますよね。
これこそがブランディング
関わる人たちへの根回し。
キャラクターを貫き続ける。
この人ならではの決めゼリフがある。
この3点がきっちりできているつば九郎だからこそ、球界関係者にもファンにも愛されるキャラクターで居続けられるんでしょうね。
自由に見えるようでも、その裏には苦労があるはずです。
自由には責任が伴います。
それを見せないながらも、でもみんなのえみふるのために活躍するつば九郎がつづる人生が楽しくなる言葉は、本書に書いてあるのは80個くらいかもしれないけれども、その裏には深い深い人生（鳥生？）哲学があるんです。
